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古驰销售首破80亿欧却深陷种族歧视危机 或罚20亿欧

来源:北京时间财经  作者:李洪力作者: 时间:2019/02/26 点击:

  全球顶级奢侈品古驰业绩暴涨,但或许他们更关系如何小心行事。

  2月12日,全球三大奢侈品巨头之一的开云集团(Kering)发布了2018年全年财报。数据显示,去年,开云集团销售额同比增长29.4%至136.65亿欧元,营业利润同比大涨46.6%至39.44亿欧元,增速高于其竞争对手LVMH集团。

  其中,开云集团旗下核心品牌古驰(GUCCI)去年录得销售额82.85亿欧元,同比增长36.9%;营业利润大涨54.2%至32.75亿欧元,分别占母公司开云集团奢侈品部门销售额和营业利润的63%和78%。

  财报还提到,集团核心品牌古驰连续12个季度引领增长,首次进入80亿欧元俱乐部。

  值得一提的是,其竞争对手法国奢侈品巨头、路易威登与迪奥等知名品牌的母公司路威酩轩(LVMH集团)发布的财报显示,2018年销售额增长10%,至468亿欧元(约合535亿美元),创历史新高,并宣布将股息提高20%。

  LVMH集团旗下LV销售额为100亿欧元,而开云集团一直欲以古驰对标竞争对手LVMH集团旗下核心品牌LV,并多次宣战。20亿欧元差距,不难看出将再次为古驰挑战LV助威。

  清晖智库首席经济学家宋清辉对时间财经表示,开云集团与LVMH集团不是一个体量级。LVMH集团各个板块相对比较均衡,旗下核心品牌LV、迪奥等都有很强劲的增长,而开云集团其他品牌相对较弱,古驰成为其主要的收入来源,古驰的业绩表现直接影响了开云集团的业绩,再造一个古驰短时间内可能性不大。

  种族歧视风波

  古驰在业绩上的突飞猛进,但业内并不看好,据彭博分析师预计,这个已连续7个季度收入增幅超过20%的奢侈品巨头今年的销售额或出现4.1%的下滑,是唯一一家彭博认为今年销售额会出现下滑的奢侈集团,但每股盈利会实现52.3%的增长。

  实际上,早在去年就有业界人士对古驰能否引领开云集团继续领跑提出质疑,消费者是否会对古驰高度一致的风格审美疲劳,仍将是悬在品牌头上的达摩克利斯之剑。

  古驰首席执行官Marco Bizzarri则在去年给员工的一则视频中表示,品牌收入在爆炸性增长后放缓是正常现象,每个月营业额都保持50%至60%的增长是不可能的。

  业绩趋缓的同时,近期古驰也麻烦不断——先有税务危机,后又陷入种族歧视风波。

  2019年2月11日,继意大利品牌D&G事件之后,古驰又陷入种族歧视风波。旗下一款女装毛衣产品被指涉嫌种族歧视,目前,售价890美元的该产品已经从网站下架,古驰亦发布道歉声明。

  据中国网报道,古驰这款2018秋冬新品毛衣是翻领设计,领口往上拉会露出穿着者的嘴巴,周围有一圈夸张的红唇造型,这一细节在社交媒体上被广泛谴责为:会联想到黑人的脸(Black face )。

  古驰在道歉声明中称,对产品造成的冒犯表达“深深的歉意”。该品牌认同多样性是基本价值,应该得到充分的支持和尊重,并将这一价值观置于品牌任何决定的最重要的位置,而此次事件让整个团队获得深刻的教训。

  此外,开云集团在2017年就陷入税务风波。2019年1月25日,意大利税务机关指控开云集团瑞士子公司奢侈品国际(LGI)在意大利开展商业活动,本应向意大利支付商业税款,但开云集团一直以较低的税率向瑞士税务部门缴税,估计可索赔税额约为14亿欧元。

  古驰是此次税务调查的主要对象。对此,开云集团在财报中称,对目前正在进行的诉讼充满信心,并将继续与意大利税务机关充分透明地合作,以捍卫其应有的权利。

  德国美茵第一银行的分析师认为,开云集团除了需补缴税款外,恐另需支付额外的罚款。不过他认为,由于集团已事先表示将承担责任,或许罚款可能不如想像中高。而花旗的分析师则认为,面对此调查结果,开云集团恐需付出13亿至20亿欧元以与意大利政府达成和解。

  大战LV

  据时尚网监测,古驰过去12个月在全球的平均搜索指数远高于LVMH核心品牌Louis Vuitton,更与Chanel一同被评为2018年最受欢迎奢侈品牌。在咨询公司Interband公布的2018全球最佳品牌排行榜中,古驰的品牌价值增幅最大,与2017年相比增长30%至129亿美元。

  古驰停不下来的增长势头和BALENCIAGA越来越强劲的走势,都让LVMH集团感受前所未有的“挑衅”。

  据时尚头条网报道,2018年初,开云集团首席执行官Fran?ois-Henri Pinault放话称要“消灭”Louis Vuitton,Marco Bizzarri随后在接受采访时也表示会尽快实现古驰年销售额100亿美元的目标。去年6月,古驰更突然宣布在巴黎办秀,与LVMH旗下的Dior同日举行,直接将战火烧到LVMH的根据地。

  奢侈品行业巨头LVMH集团自然不会放任任何竞争对手肆意挑衅。LVMH老板Bernard Arnault曾接受外媒采访时暗讽竞争对手在过去十年中都在模仿,并认为他们不会成功。

  LVMH集团的近年来动作频频,先是进行了一场创意总监洗牌,将极有争议性的街头潮流意见领袖、Off-White创始人Virgil Abloh招致麾下,又把善于赋予品牌新活力的设计师Kim Jones调至Dior男装,后又对Celine新创意总监Hedi Slimane的创新举措给予了全力支持,似乎用这三张王牌来回击开云集团。

  在中国市场,古驰正想尽一切办法来取悦年轻消费者。为了跟古驰竞争,LVMH抢占中国市场的厮杀动作只能更加勇猛、精进。2018年10月31日,奢侈品牌LVMH通过官方微博账号正式宣布“90后”明星吴亦凡为品牌代言人。

  此次LVMH任命吴亦凡为全球代言人,也被看作是品牌年轻化,以及拓宽中国市场的重要一步棋。有数据显示,中国市场占到全球奢侈品总销售额32%,早已成为奢侈品牌的“必争之地”。而在中国,奢侈品消费日益呈现出年轻化的趋势。

  众所周知,“带货力”正成为衡量明星商业价值的重要标准之一。在中国市场,年轻消费者购买力强劲,但品牌忠诚度越来越低,令品牌之间的竞争加剧。现在,奢侈品牌用几乎超过80%的精力押注在年轻消费者身上。

  宋清辉表示,随着中国奢侈品市场的新型消费趋势,购物者年轻化和网络消费的高度普及,奢侈品品牌发力年轻化和电商化是必然趋势。

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