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时尚彩妆,能否治愈爱马仕的“中年危机”?

来源:互联网周刊  作者:蜡笔小锤作者: 时间:2019/04/11 点击:

  世界著名奢侈品品牌爱马仕宣布计划在 2020 年推出彩妆产品,接下来是护肤品,该业务将由其首席执行官 Axel Dumas 亲自监督。

  对于此次业务调整,Axel 在去年接受法国媒体采访时指出了问题所在:“从长远来看,爱马仕出现在彩妆、香水和个护产品中很重要,这能让我们的品牌保有存在感。”Axel 对其品牌存在感的强调和重视,也印证了媒体口中对爱马仕“中年危机”的调侃。

  据相关数据,爱马仕稳定的业绩来源主要还是依靠手袋这一核心产品,其收入占比甚至超过了50%,只是近年来,这块业务收入的增幅正在急剧放缓。变化的发生,除了有来自LV、Gucci等品牌的竞争分流,可能还与消费者的习惯和喜好有关。

  意大利奢侈品行业协会发布的《2017全球奢侈品行业消费者洞察报告》指出,消费者对皮具和丝绸产品的购买意愿将持续下降,鞋、香水、化妆品、珠宝等产品反而会越来越受欢迎。

  正是对现状的清醒认识和对未来的把握,让爱马仕除了维护核心品类,这些年也在不断寻找新的增长点,比如香水、沐浴露,还有接下来的彩妆、护肤品。

  对于即将上线的新品,爱马仕彩妆线的价位和面向的消费人群成为了大家关注的焦点。有人认为,作为世界顶级的奢侈品品牌,爱马仕彩妆的定位群体依然会是奢侈品消费者,打造高端彩妆是其较大可能会选择的路线。

  虽然具体情况我们暂时还不得而知,但是可以确定的是,其彩妆产品与依靠品牌价值本身的手袋不同,年轻的时尚元素将为爱马仕带来更广泛的消费群体。

  其实奢侈品品牌推出彩妆早已不是什么新鲜事,2018 年 9 月Gucci宣布再次推出彩妆产品。就连一些如餐饮、零售便利店、文创IP这种跨界幅度有点大的品牌,近来在彩妆领域也是动作频频。

  市场的不断加码,犹如一个巨大的烟花正在被点燃,只等着最后盛开的那一瞬间。

  彩妆似乎有着特别的魔力。

  那么,为什么是彩妆?

  可观的市场增速是最表面的诱因。尤其是在全球社会环境和经济动荡时期,相较于奢侈品市场,化妆品市场反而较为稳固。

  在接受媒体采访时,欧莱雅CEO 安巩也认为,公司在中国的业绩突出可能跟“口红效应”有关:“当人们在汽车、房子这些大件上的投入更少时,他们会更愿意在小件消费比如彩妆产品上犒赏自己。”

  “口红效应”是经济萧条导致口红热卖的一种经济现象。人们在经济不景气的情况下,会转而购买比较廉价的奢侈品(例如以口红为代表的化妆品),从而起到心理安慰的作用。

  作为价格低、选择多、年轻人钟爱的品类,以口红为代表的彩妆产品经常会成为品牌业绩中增长最快的部分之一。

  拿中国市场来说,数据显示,2012-2017年中国彩妆市场发展迅猛,年均复合增长率高达13.7%,高于整体化妆品市场增速。预计未来五年内,彩妆市场将维持12%的复合增速,到2023年我国彩妆行业市场规模将突破650亿元。

  不过,强大的市场发展潜力和可观的收益只是原因之一。赚钱的行业那么多,为什么彩妆会成为众多大牌争相追逐的猎物呢?

  1、低门槛下,彩妆是打造跨界爆款的突破口

  过去一年,化妆品与“故宫”IP的跨界营销是打造“爆款”中的一个特例。百雀羚曾与故宫珠宝设计师合作推出过粉饼、彩妆礼盒,故宫口红、故宫淘宝彩妆,引发了巨大的市场反响与热议。

  故宫博物院院长单霁翔在谈及故宫口红时表示:“故宫口红唯一的问题是买不到,虽然已经加急生产了90万件,但依然供不应求。”

  虽然这类跨界联名类彩妆价格大都不便宜,但因为它有着独特的品牌、文化元素和很好的表现力,恰好迎合了年轻消费者追求品质和独特个性的消费心理。

  眼下,以口红为代表的彩妆正是时尚消费的热点,不论快时尚、奢侈品品牌还是文创IP,都在以彩妆为突破口,获取年轻消费者。

  2、切入更大的地区市场,中国彩妆已经觉醒

  中国市场消费增速变缓,让很多品牌觉得头疼。

  苹果等公司在业绩波动时都提到了中国,认为是受到了中国经济增速放缓的影响。在降低售价,并增加分期、以旧换新等优惠后,情况似乎也并没有好转,因为中国消费者对此行为并不买账。

  基于巨大的人口基数、强劲的消费需求和在数字科技、移动支付、智慧出行等新兴行业的优势经验,很多企业对中国市场都抱有很大的期望。波士顿咨询全球主席博克纳表示:“对于那些想在全球领先的企业,中国市场的竞争至关重要。”

  而对于彩妆市场,虽然中国的发展起步较晚,但是经过多年的市场培育,2016年国内彩妆市场迎来了爆发式的增长。数据显示,2017年,我国化妆品市场规模达到了3616亿元,同比增速为10%。

  目前,中国彩妆市场仍属于成长期,虽然不论线下渠道还是线上渠道都发展得不错,但是,值得注意的是,当前一头独大的仍然是外资品牌。

  接下来,国货与洋货的竞争将会日趋激烈,除了热闹的大众彩妆市场,中高档彩妆市场也将被点燃。所以,伴随着国内彩妆行业的发展,在不久的将来,爱马仕彩妆如果宣布进军中国中高档彩妆市场,也就见怪不怪了。

  国内彩妆发展加快,如果爱马仕要切入,它的优势会在哪里?

  在近期淘美妆商友会年度活动上,“基础颜究”创始人表示:“以前说国货不加分,也不减分。现在在标题里出现国货的话,打开率在增加,消费者在期待国货。”国货已经从一个中性词,逐渐变成了褒义词。

  究其原因,在产品品质、营销策略上的升级,是国货获得消费者关注的主要原因之一。

  此外,以90后为主体的消费人群,他们对于品牌本身的追求正在逐渐减弱,产品在功效、性价比上的属性变得越来越重要了,这种在消费心态与习惯上的变化也增强了国产品牌的自信。

  在支持国货的社会舆论影响下,国内彩妆似乎已经慢慢深入人心,那么外资品牌来华还有什么优势吗?

  此前,说起化妆品,国内很多消费者都会首先认准海外品牌,尤其是日韩的护肤品,究其原因,或许与产品本身的质量有直接的关系。

  特别是前几年国内护肤品在频繁曝光激素、含铅汞量过高等各种问题之后,大家对国货逐渐失去了信任。相反,国外知名护肤品品牌在技术研发方面的巨大成本投入,为良好的口碑打下了坚实的基础。久而久之,在这种预判与情绪的影响下,外国护肤品似乎具备了更多的先天优势和信任好感。

  护肤品市场是这样,彩妆市场也可以是这样,未来的这场仗将会有很多看点。

  而且,往深一步地说,虽然国货彩妆在本土市场的热度有增无减,然而想要走出去,站上国际市场的舞台,从全球化妆品市场的现状来看,难度还很大,国产彩妆甚至国产化妆品对国际资本的吸引力仍然不够。

  以国内热衷打造跨界联名彩妆爆款的现象为例,很多IP持有方大多会选择授权生产的方式,他们不参与产品的研发、设计和生产等环节,只是将品牌文化附加于产品,坐享利益分成。

  可以预料到的是,一旦品控或产品设计定位等方面出现问题时,品牌也将严重受损。我们可以参考近年来不断被消费者吐槽的看似廉价的国产产品包装,国货彩妆在包装设计方面的审美和时尚感确实落后于国际品牌。

  在这一点上,品观网董事长邓敏也表达了同样的看法:“虽然随着消费升级,国内彩妆市场的发展前景将会持续向好。但是目前与国际大牌相比,本土企业在品牌建设、产品设计和研发方面仍有不足。”

  确实,目前国内外的一些跨界彩妆产品对专业彩妆品牌在短期内造成了一定的冲击,但从长期来看,若仅是跟随热点,不将美妆作为品牌战略发展,将很难再掀起更大的风浪。同时,跨界联名如果不在品牌文化上增值,文创IP资源也将很难找到自己的道路,更别提开发出具有自身独特价值的产品了。

  所以,在未来的发展过程中,外资彩妆品牌如果借助自身的品牌号召力和消费者对其已有的好感预判,通过优质品控、注重设计美感和联名增值等渠道,打造美妆战略发展线,在中国市场占得一席之地也不是不可能。

  彩妆线打开了,我们还需要做什么?

  挖掘细分需求。

  而对于彩妆来说,最大的细分就是性别的细分。

  如果把化妆看做女人们的日常仪式,那么我们会发现,在化妆品的世界里,男性的身影也已经铺天盖地而来。

  据韩联社报道,随着韩国男性化妆成为一种普遍现象,越来越多的韩国男性从只满足于保持皮肤洁净到关心包括遮瑕、皱纹改善以及抗老化等各类产品,于是男士彩妆也扎堆上市。据了解,韩国男性平均每月使用的化妆品数约13.3种,甚至比某些女性还要精致。

  细分市场的挖掘带来的是销售额的暴涨,据韩国健康美妆连锁店欧利芙洋发布的数据,公司2018年男用彩妆产品销售额同比增加了30%。

  一些大牌早就看到了商机。法国知名奢侈品牌CHANEL也正式公布了全新男士彩妆系列预售的消息,并率先呈献了三款明星单品。该彩妆系列名为BOY DE CHANEL,包含粉底液、眉笔、无色唇膏,这也是当下男士基础化妆需求度最高的3款产品。据了解,这是CHANEL从成立以来第一次专门为男士推出的整条产品线。

  在市场需求旺盛的背景下,不止CHANEL,还有其他如蕾哈娜创立的美妆品牌Fenty Beauty、资生堂旗下PLAYLIST(已经退市)、日本彩妆巨头POLA ORBIS等也早已将触角伸向了男士彩妆领域。

  不过,相对其他品牌,POLA ORBIS做得更多,它产品中的每件单品从包装到品牌广告设计都走的是工业感十足的“直男”路线,真正将目前的男士彩妆做到了极限。

  国外彩妆可能离我们的生活比较远,要想一窥男性彩妆的发展现状,更为直观的例子可能是去年8月淘宝新势力周发布的《18-35岁男士潮流消费报告》。报告显示,最受男生欢迎的彩妆单品前三名是男士BB霜、眉笔和唇膏。

  可以看到的是,男性对彩妆的积极参与,导致近来一些美妆博主里的男性面孔越来越多了,他们对各种美妆产品如数家珍,化妆护肤经验丝毫不亚于异性达人。

  而且近两年来,长期被女明星占据的美妆代言市场也开始向男明星倾斜,找男明星替彩妆品牌做代言已经成了一种趋势。

  除了TFBOYS、陈坤等流量男明星,近来,张艺兴代言Mac魅可口红的广告也充斥着朋友圈。这些明星在各自的粉丝群里发挥“意见领袖”的作用,他们的推荐在很大程度上影响了消费者的购买行为。与女明星相比,这又是另一番景象。

  不难预见,随着男士彩妆产品线的出现,未来引流能力强的男明星或网红将越来越受到彩妆品牌的青睐和重视。

  细分当然还没完,消费需求(孕妇妆、环保彩妆包装、国风设计等)的多元化,必将导致市场容量的持续扩大。所以,随着彩妆领域需求的逐渐显现,更多的新品牌将如雨后春笋般冒出,创造新的生存空间。

  最后

  相对于护肤品等化妆品分支,彩妆目前还是一个正在成长的年轻市场,不断有人进场也不断有人退场。接下来,在不断加强产品研发的基础上,彩妆品牌还需要在营销策略、包装材料环保化、细分市场开拓等方面创造更大的提升空间。

  不过就目前的趋势来说,彩妆市场,还将更加精彩。

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