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在不景气的杂志行业,赫斯特凭什么还那么乐观?

来源:bof  作者:Chantal Fernandez作者: 时间:2019/08/08 点击:

  Troy Young 或许可以称得上是媒体行业最乐观的人了。

  一年前,身为赫斯特高管 Troy Young 被提拔担任赫斯特全球杂志部门总裁。过去十年来,平面广告收入不断下降,而他的任务就是要找到新的盈利点。

  除了广告页面外,Young 早就已经意识到杂志的其他价值。作为赫斯特杂志数字媒体团队的前负责人,他曾推动公司探索如何以快于同行的速度在网上制作内容和赚钱。杂志业务作为赫斯特家族价值 114 亿美元的媒体和信息服务商业帝国的一部分,正在 Young 的带领下努力迎接未来挑战。目前 Young 负责的杂志包括《Cosmopolitan》、《Esquire》和《Women’s Health》。

  Young 在接受 BoF  独家采访时表示:“传播杂志公司的现代性并非易事。显然我们正处于变革之中,但这是一个黄金时期,因为这是一个重塑再造的时代。”

  另一家杂志企业也面临着 Young 致力于解决的同一个根本性问题,这个家族企业就是赫斯特的主要竞争对手康泰纳仕(Condé Nast)。后者近期也任命了一位专注于技术的新领导者—— Pandora 前首席执行官 Roger Lynch。

  时尚媒体领域最大的两家平面出版商都在寻找能够取代平面广告的神奇方案。eMarketer 数据显示,自 2008 年以来,平面广告收入从 207.4 亿美元降到了 89.7 亿美元。无论是在线付费墙、会议和活动、会员计划、电子商务,还是迄今为止最有利可图的原创视频内容,两家出版集团都在开发新的收入来源。

  但这基本上就是两家公司全部的相似之处了:康泰纳仕正经历一场紧张的全球重组:抛售刊物,以及为包括《Bon Appétit》和《GQ》在内的刊物寻觅新的明星编辑。

  与此同时,无论好坏,Young 引领赫斯特转型并没有引发太多关注。Young 提出,公司的创新领域包括 Hearst Originals、电视和视频节目部门、新的订阅运动视频应用程序,以及 B2B 数据软件等。但尚未有数据证明这些项目能够弥补平面广告减少带来的损失。

  Young 并不指望这些举措能够带来立竿见影的效果。更确切地说,假设他对于赫斯特的愿景得以实现,他现在所做的就是在准确部署这些他希望能够带来回报的部分。这是一个非常乐观的前景:他预测消费者将乐于为在线内容付费、出版商将与 Facebook 和 Google 达成更好的广告收入分配协议、技术抵触效应将引发出版业的复兴。

  从一定程度上来说,赫斯特有足够的耐心。Young 表示,尽管近年来利润率有所下降,杂志部门正在取得“稳健的盈利”。母公司旗下还拥有报纸、电视台和信用评级机构惠誉评级(Fitch Ratings)等资产。公司总裁兼首席执行官 Steven Swartz 表示,公司去年的营收增长了 4%,利润也创下了新的纪录。

  Young 表示:“我认为我们正在盈利。我们不能只关注杂志业务的月度甚至年度增量。赫斯特最著名的一点在于,我们必须从长远的角度来看待盈利的问题。”

  同样慢中求稳的方法也适用于其平面产品。从《Cosmopolitan 》到《Women’s Health》,赫斯特的出版刊物虽然缺乏诸如《Vogue》主编 Anna Wintour 带来的明星效应、或像《纽约客》(《The New Yorker》)调查那样赢得赞誉,但这些刊物在很大程度上来说非常稳定。赫斯特杂志至少有十年没有叫停或抛售过任何一份刊物。

  Young 表示,每份刊物都有其独特的创收策略。赫斯特最大的女性刊物《Cosmopolitan》本身就是一家广告巨头,后续还将更好地支持大型活动。包括《Elle》和《Harper’s Bazaar》在内时尚杂志会带来大量的读者数据,而赫斯特计划通过一款被称为 Pattern and Shape 的新软件产品对这些数据、社交媒体活动、搜索关键词等其他信息加以分析。Young 表示,品牌将能够通过付费的形式获得与客户如何与广告和内容互动相关的答案。

  数据优先的方法是 Young 任命拥有数字领域相关经验的领导者负责绝大多数赫斯特刊物的原因之一,这些主要刊物包括《Cosmopolitan》、《Esquire》、《Popular Mechanics》、《Men’s Health 》以及《Women’s Health》。

  Young 表示,“对编辑的崇拜”,也就是那些在自己的杂志上打上个人印记、并凭借自身影响力吸引广告商和封面明星的明星编辑,已经过时了。前首席内容官 Joanna Coles 曾负责《Cosmopolitan》和《Marie Claire》,在赫斯特任职期间,她以记者身份主演并制作了关于杂志生涯的电视节目。她去年离职后的继任者 Kate Lewis 曾是 Young 负责赫斯特数字部门期间的得力助手,在运营方面具有丰富的经验。

  Young 表示:“我认为编辑在引导品牌方面仍然发挥着重要作用。但如今这个时代更注重协同合作、以及理解观众反应的新技能。”

  《Elle》时装总监 Nina Garcia(凭借《天桥风云》(Project Runway)而家喻户晓)和《Harper’s Bazaar》主编 Glenda Bailey(备受广告商和赫斯特家族喜爱)是在 Young 上任之前最引人注目的两位留任编辑。

  Young 表示,出版业有着长远的发展前景,但出版业也需要适应不断变化的时代。例如,赫斯特为包括约会应用程序 Bumble 和户外装备零售商 REI 在内的品牌开发了定制杂志(后者定制款杂志将与今年晚些时候问世)。

  Young 表示:“出版刊物拥有其神奇之处。我认为很显然的一点就是,你必须要让你的投资与广告商和消费者的需求相匹配。你会看到杂志的出版频率和费率基础发生改变,但我认为杂志还会存在很长一段时间。”

  Young 投资出版业的想法引发了去年的另一个头条事件:《Esquire》的两名撰稿人对好莱坞导演布莱恩·辛格(Bryan Singer)涉嫌性侵和行为不端的事件进行了长时间的调查,但赫斯特决定放弃这个故事(后来由《大西洋月刊》(The Atlantic)发表)。今年 2 月,《哥伦比亚新闻评论》(Columbia Journalism Review)的一篇报道详细揭露了这一幕后媒体闹剧,引发了许多内部人士和外界人士对赫斯特的质疑:这家出版商是否对追求远大志向、改变文化的新闻事业失去了兴趣?

  “那篇特别的报道没有遵守我们建立已久的一套编辑标准,”Young 表示。当被问及这一决策是否与担心诉讼有关时,他补充道:“这与任何事都毫无关联,我们这么做的原因在于……《Esquire》长期以来一直专注于远大的新闻事业,我们希望继续坚持下去。”

  为了证明这一点,他引用了《Esquire》关于 Supreme 和 Carlyle 集团相互关系的一篇文章,以政治喜剧演员 Hasan Minhaj 的 Netflix 节目所涉及的信息打比方;《Elle》对“皮划艇杀手”的首次采访;以及《Marie Claire》关于一名成功的匿名医生对阿片类药物上瘾的简介,除此之外还有其他几篇不同的文章。

  与此同时,视频也为赫斯特至关重要的数字广告业务带动了约一半的增长。

  Young 专注于通过视频创建“大众认可的品牌”、在内部塑造屏幕人物方面渐入佳境。“如何发现能够让人们产生共鸣的镜头人物,这是我们要学习的新技能。”

  为了快速增强在洛杉矶地区以及在 YouTube 上技术诀窍类视频的制作能力,今年 2 月,赫斯特收购了 YouTube 视频新闻出版商 Clevver 及其 1500 万订阅用户。YouTube 是出版商目前最强大的视频平台。

  Young 也在考虑更多的收购。他表示:“我认为中小型出版商要想获得客观的回报越来越难。因此,我们对收购 Rodale(2018 年被赫斯特收购)这样的做法感到满意,我们有机会购买媒体品牌,并由我们来接手出版。”

  他表示,他正在寻找数据业务来对各种趋势进行整理分类,特别是视觉趋势,以及拥有牢固消费者关系的媒体品牌。

  “只要你在人们的媒体习惯中扮演重要角色,这种结构就会给你带来回报。”

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