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都市丽人“阵痛” 是拐点还是挑战

来源:财经早餐作者: 时间:2019/08/08 点击:

  近年来,内衣界明星品牌维密不仅遭遇了销售额的连年下降,连传播最为广泛的“维密秀”似乎也要在今年与观众彻底说再见。

  无独有偶,欲打造“中国版维密”的都市优惠永远多一点丽人,也正在遭遇前所未有的“疼痛”。

  跌幅超80%

  近日,都市丽人发布盈利预警称,预计上半年净利润同比跌幅超过80%。都市丽人解释称,主要由于零售业受到经济疲弱的影响。此外,公司原材料价格上升,并提供更高的折扣清理集团的旧存货,及向客户提供跟竞争对手相若的更高折扣。

  按照去年上半年1.75亿元人民币的净利润来算,今年上半年,都市丽人的净利润大约只有3000多万。

  利润的不理想,也带来了股价的下跌。截至8月2日收盘,都市丽人收报1.45港元,市值32.62亿港元,今年以来股价跌去了45.51%,几乎腰斩。

  如今来看,都市丽人似乎已经不如十多年前那样风光。

  2000年左右,国内内衣市场两极分化严重。除了动辄百元的香港及海外品牌,就是只要十元、二十元的无品牌内衣。一边是高价高质的品牌内衣,一遍是低价低质的无牌内衣,难道就不能有质高价优的内衣品牌吗?

  福建人郑耀南看到了商机,彼时还是化妆品店老板的他,毅然决定要在这个市场分一杯羹。

  于是,1998年,郑耀南在深圳创立了都市丽人,

  此后,凭借效率较高的单店加盟形式,都市丽人迅速扩张,在2014年超越安莉芳成为中国最大内衣零售商,当年共拥有7026家店铺。

  能扩张地如此迅速,其实也与时机有关。其实,郑耀南最重要的扩张时机就是两次。

  第一次是2003年非典期间。那时铺位成本低,郑耀南借机从十几家门店扩张到50家。

  第二次是2009年金融危机期间。郑耀南认为国内市场并没有真的受到很大影响,但是收购成本却低了很多。那一年,他只用原来一半的价钱就买了厂房,还收购了几家企业。

  其中,2012年,都市丽人签下了林志玲做代言人。可以说,在这期间,都市丽人的发展,林志玲功不可没。

  2015年,都市丽人卖了8000万件文胸,同时,由于都市丽人实施高折扣战略,往往在过季之前便开始打折清货,都市丽人在高销售额的同时,售罄率达到90%,库存周转期仅为90天。

  跌宕起伏的都市丽人

  在飞速发展过程中,都市丽人也积极地参与资本市场。2014年6月,都市丽人在香港主板上市,更是被称为“内地内衣第一股”,风光无限。

  但是,上市后,都市丽人扩张激进,于2015年实施“万店计划”,门店总数一度达到8058家,其中加盟店6937家,自营店1121家。

  然而,激进的扩张策略和近万家门店,不仅没有为都市丽人的发展提供助力,反而成为企业成长道路上的“绊脚石”。

  2016年,都市丽人营收微降8.9%至45.12亿元,净利润更下滑55.19%至2.42亿元,经营所得现金净额由2015年的净流入4.03亿元转为流出693万元。据了解,这是2011年以来都市丽人首次出现净利润下滑。

  光大证券的一份研究报告指出,造成其前期经营困局的内部原因主要有:初始门店扩张策略过于激进,较为孱弱的经销商组合和缺乏科学管理的选址策略令渠道质量恶化;组织内部对于零售端变化未能及时反应,内部缺乏信息共享机制。

  为挽回业绩颓势,2017年5月,都市丽人向复星国际配股,后者以2.5港元认购2.4亿股成为都市丽人第二大股东,占股权11.18%。

  得到复星的驰援后,2017年和2018年,都市丽人分别实现营收45.42亿元、50.96亿元,分别增长0.67%、12.2%;实现净利润3.17亿元、3.8亿元,分别增长31.01%、19.75%。

  这两年间,虽然都市丽人营收净利双增,但利润率的走低也不容忽视。

  都市丽人的毛利率从2016年的44.37%降至2018年的41.67%。同时,应收账款从2016年的4.51亿元增长至2018年的8.26亿元,某种程度上彰显出都市丽人在产业端中地位的下降。

  2019上半年利润的预降80%,进一步地将都市丽人的业绩颓势暴露在人们的面前。

  对此,都市丽人不仅选择聘用新的行政总裁,还启用了新的品牌代言人关晓彤,换掉长期合作的林志玲。

  从“姐姐”到“国民闺女”的转换,被外界解读为都市丽人渴望消费人群年龄下移。

  出发点固然可贺,更换新的流量明星代言也确实可以使品牌年轻化,从而吸引90后乃至00后消费者,但是,对于企业来说,这恐怕只能视为锦上添花。

  指望通过更换代言人来改变一个企业的销售业绩,这是不现实的。

  曾经的都市丽人精准地找到了中档内衣的蓝海市场,依靠高性价比迅速攻略城池,成为难以撼动的“内衣界老大”。

  但是,现在不同了。随着新兴品牌加入竞争,性价比已不再是取胜的关键,如今的消费者更多地关注功能与时尚。

  功能上,许多新品牌选择进攻细分功能市场,例如运动内衣、睡眠内衣、无痕美体内衣等等。

  时尚方面,这些新品牌来势汹汹,它们重视视觉与明星营销,还能熟练应用社交媒体与消费者对话,甚至早早地打通电商渠道或是直接在线上孵化,囤积了属于自己的年轻消费者。

  要想从这些新品牌手里抢食,都市丽人恐怕心有余而力不足,更不是靠“国民闺女”就能四两拨千斤。

  拐点还是挑战

  当然,从目前来看,都市丽人遇到的瓶颈还不是致命的。中国内衣市场的最大特性是分散,咨询公司欧睿的数据显示,中国女性内衣排名前十名的品牌的市场占有率只有12%。而都市丽人具有规模大、供应链强的先发优势,短期内很难有第二个品牌可以快速地扩张至同它一样的体量。但这并不意味着都市丽人可以保持现状。内衣行业已经不是20年前,入局者繁多、竞争激烈,目前品牌之间的差距虽然不算太大,但后来者仍有超越前者的机会。

  在许多行业,尤其是时尚行业,企业未来还是要走个性化、差异化路线,如果品牌定位的差异化不够精准,就会淹没在同质化的汪洋大海中。


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