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京东重金加码线下攻势:一天两起投资 下沉是核心

来源:每日经济新闻   作者:陈克远作者: 时间:2019/08/13 点击:

  面对线上的流量困境,电商纷纷发起线下攻势,阿里如此,京东亦如此。

  8月8日,京东先后发布了两笔投资消息:对生活家居日用品连锁企业“生活无忧”战略投资;领投楼宇数字化线下媒体运营商新潮传媒集团。

  记者梳理发现,仅就今年上半年而言,京东对线下的布局动作已不在少数。最受行业关注的,除了在3C家电领域先后入股五星电器、迪信通,还加码社区零售认购彩生活5%的股份。加上最新对生活无忧的投资,都可以看出京东借此拓展低线城市线下入口的野心。

  而此次京东接连投资新潮传媒,目的则是进一步提升线下触达效果。在拓展线下市场布局品类的同时,也已经在加码线上线下布局的联动生态。

  下沉组合拳:从家电到家居

  根据京东与生活无忧达成的战略投资协议,京东将与生活无忧联合成立供应链合资公司,利用京东的智能供应链技术和生活无忧的供应链体系打造生活家居商品供应链和京东专属品牌,除向京东独家优惠提供满足下沉用户的商品外,还将对外探索供应链服务商业模式。

  公开资料显示,生活无忧是定位于三四五线城市的线下平价生活家居连锁店,截至目前,生活无忧的店铺覆盖国内28个省170个县市,其中接近75%的门店位于三四线以下城市。

  对于战略投资生活无忧,京东方面表示,将加快京东面向低线城市的下沉战略落地,增加消费者触达的同时,用创新供应链和商品规模化覆盖低线城市的下沉用户。此外,生活无忧的海外拓展未来有望与京东的海外零售基础设施布局融合发展。

  京东方面还表示,生活无忧与京东现有的用户群、供应链体系拥有高度的协同性和优势互补,特别是对京东目前的自有品牌客群和供应链可以实现有效补充,此次战略合作从门店和商品两个层面双管齐下,有助于京东拓展低线城市,不断将消费场景向低线市场延伸,并推动下沉用户消费升级。

  记者注意到,仅就过去半年而言,京东在下沉市场的品类布局一路横向扩散。在3C家电领域,京东7月28日宣布与移动通讯连锁企业迪信通签署投资协议,投资完成后京东持有后者约9%的股权。而在更早之前的4月17日,京东与江苏五星电器有限公司签署正式协议,购得后者46%股权。

  不止于此,伴随着7月30日京东拼购新一轮招商政策的发布,扩大招商类目、降低商家入驻资费和标准的举措也进一步表明了,京东正有意通过拼购业务进一步加速下沉市场布局。

  一系列“下沉”组合拳背后,京东瞄准的自然是广阔的下沉市场。

  据今年5月QuestMobile发布的《下沉市场报告》显示,截至2019年3月底,移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿,人均使用时长增长迅速,存在巨大的人口红利。在此基础上,下沉用户网购热情越来越高,在移动电商细分行业用户增速均较高,并且线上消费能力也在提升。

  电子商务研究中心主任曹磊此前也曾向记者表示,在消费增速放缓,用户增长面临瓶颈的大背景下,电商增速下滑已是新常态。而在存量市场近乎饱和后,电商巨头瞄准的便是下沉增量市场。

  争夺楼宇广告?背后又是一场生态战役

  这是京东发起的新一轮线下攻势,不只是持续加码下沉市场的表现,此次领投新潮传媒也意味着京东正在加速完善线上线下的联动生态。

  据新潮传媒官网信息显示,该公司目前已布局全国超过100个城市、拥有70万部电梯电视、覆盖2亿家庭人群。

  而根据京东与新潮传媒的战略合作协议,双方达成战略合作后将借助大数据、AIoT等技术,细化线下广告投放颗粒度,实现线下广告“人、货、场、时”的精准匹配,从而进一步提升线下广告触达的效果,并不断优化和赋能合作品牌及商家生态。

  “在产业数字化的趋势下,新潮传媒与京东集团在软硬件能力上具有高度互补性,双方未来在梯媒领域的合作,可以帮助京东拓展用户层面的连接和增长,更好地实现对用户的精准触达和信息服务,构筑起用户与品牌和商家间更加高效的生态连接。”对于与新潮传媒的合作预期,京东集团首席战略官廖建文对外如此表示。

  新潮传媒创始人、董事长张继学则表示,线下媒体数字化是未来的必然趋势。新潮与京东的合作能实现“流量+交易”的营销闭环。

  电商平台从线上导流到线下,借由楼宇广告实现精准有效,看到广告到店的消费者进一步将订单和销量反哺给电商,从而扩大交易规模,这样的搭配模式并不让人意外。

  早于2018年7月,阿里巴巴及其关联方就以约150亿元战略入股分众传媒,成为后者第二大股东。彼时双方表示,合作达成后分众传媒将会通过线上线下的数据,全面参与到阿里主导的全域营销等领域中,不断优化投放方式,来提升客户广告的转化率。

  不止于此,在去年8月北京居然之家也宣布与分众传媒达成战略合作,双方表示,分众传媒的终端屏幕会进驻居然之家全国门店,为居然之家定制终端传媒产品,而当时阿里已是居然之家的第二大股东。

  “媒体也好、线下零售商或电商也好,各自手中都有一定的流量,但关键是如何把流量的价值最大化。”或许正如中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚此前在接受《每日经济新闻》记者采访时所说,要实现流量价值最大化,终究还是取决于流量变现的能力。

  李勇坚认为,相较于此前单纯的线上流量竞争和线下门店数量的比较,市场对零售企业核心竞争力的要求进一步向产业链上下游延伸。也正因如此,类似于新潮传媒、分众传媒在掌握庞大广告营销资源后,电商、实体零售商都将会是其变现的通道。


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