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直播卖货:消费品的“名誉场”与“火葬场”

来源:作者: 时间:2020/07/30 点击:

直播风起时,消费品很快嗅到了一块新的掘金圣地。

不过,硬币的双面现已闪现,直播在成为一批品牌的“声誉场”时,也成了一些品牌的“火葬场”。

许多品牌运用直播名声大噪:如跟李佳琦协作的完美日记、花西子、王饱饱等,在短期内快速提升了销量;又如小龙虾供应链企业信良记,成功依托罗永浩直播破圈成功,在C端一夜爆红。

但也有品牌因而栽了跟头:如罗永浩直播间卖出的“花点时刻”,因鲜花出现干燥、发黑、卷边等问题,遭受顾客大面积吐槽;又如吴晓波直播首秀里的新国货们,雅士利奶粉卖了15罐,退了3罐,梦洁家纺的被子销量是0。

眼瞅着,直播在成为品牌兴起的新战场时,渐渐变得不那么香了。

为直播交过的“智商税”

假如直播是一个围城,想逃离的品牌,大略是吃够了直播的“苦”。

假如套用新零售“人、货、场”的逻辑,直播只不过是换了“场”罢了。当“场”改动时,对应的“人”和“货”也应有相应的改动。但一桩桩踩坑工作标明,当局者并未参透其间的“真理”。

从前,消费品的“场”大多聚集在线下,但当把“场”搬到直播间后,平常的经历或许就失灵了。以吴晓波直播翻车工作为例,许多品牌因而而栽了跟头。

在吴晓波的复盘文章中,他反思翻车的原因之一,是自己的选品逻辑出了错。而选品的逻辑犯错,也便是在“货”不对的状况下,想要取悦直播“场”下的“人”变得难上加难。

现阶段来说,直播场景下的“人”要么有着清晰的方针,直奔心仪的品牌或产品去,要么则是闲着无聊把直播当热烈看,遇到廉价适宜的,趁便薅个羊毛。

基于此,对应的“货”,就不应是顾客很少触摸乃至听都没听过的品牌。并且在当时直播场景中,顾客还首要会集在图廉价的阶段,很难下单动辄上千元的产品。

这一点,吴晓波也在文中说到,直播前曾有人再三正告过,“要多上百元以下的流量款,特别是在其他直播间得到过验证的产品”,但是终究直播的26个品牌中,三分之一是第一次测验直播,四分之一是全网首发,有六款产品的直播价逾越2000元。

这不能全怪吴晓波,一些品牌商在未参透直播逻辑时,就仓促进了场,终究落得惨白的局势,也算是为直播交过的“智商税”了。

直播作为新式途径,还有不少“潜规则”让品牌商叫苦连天。

近来一家做螺狮粉的品牌在略大参阅自曝,直播并没有为其带来实践的成交转化。由于“螺狮粉”的网红身份,找上门来的直播途径多,但实在有协助的少,“这些途径尽心竭力画饼,实践便是做个case拿给其他客户看”。

她乃至还爆料,曾为某知名主播报价,但由于所报坑位费太低,而终究被“雪藏”。这实践也是现在直播职业的规则出现,流量开端向头部品牌歪斜,中小企业出场,很或许被当“韭菜”割。

除此之外,品牌商还常常堕入思想谜团里:直播的意图是卖货仍是品牌曝光。

钟薛高联合创始人周兵曾在公共场所表明,钟薛高一切的直播以品牌曝光为主,关于出售不会寄予太大的期望,在明知罗永浩直播具有全网流量时,钟薛高仍然只预备了2万套产品组合,售完也不做追加,意图仅仅想让更多的人知道钟薛高这个品牌。

但坚持清醒的大局意识往往很难。一些品牌常常寄期望于直播能带来更多转化和成交,但往往适得其反。如美特斯邦威、太子龙等品牌,近期一再与快手尖端主播联手,虽然快速回笼了一部分资金,但却加快了品牌老化的速度。

当趟过浑水,身处其间的品牌商,或许到了该清醒的时刻。

直播卖货的“吸引力规则”

究竟怎样的产品才能够和直播发生火花?

「DoNews」经过调查后发现,那些在直播间里创下优异战绩的品牌,或多或少的存在如下特征:

一是决议计划本钱不高、客单价相对较低的产品。这些产品高频刚需,或许归于易耗品,如食品饮料、美妆类目里的化妆棉、美妆蛋等;

二是便于在直播间展现的产品。产品的运用方法、运用进程、运用成果清晰可见,能带给顾客直观的感触或冲击。如去黑头产品,很简略在直播间看到运用作用,而像奶粉这类产品,只靠介绍很难抓获宝妈的认可。

开篇提及的完美日记、花西子、王饱饱等品牌,根本都与此相吻合,更重要的是他们现已在顾客心中占据必定心智,当以价格为噱头时,这种品牌认知就能发挥利益。

但是,直播并不是神药,并不能吸附一切的品牌。那些不具备“吸引力”特征的产品,往往很难和直播卖货发生强壮的磁场。但可喜的是,现已有不少品牌在为此做出改动。

以家居品牌为例,在线上售卖顾客的体会感往往很弱,凭借直播的场景化演绎,能够协助顾客很好了解产品。但因与快消品牌不同,家居属低频、高价值产品,顾客的认知度并不高,下单转化率往往很低。

在制品家居制造商敏华控股营销负责人徐新义看来,网红直播的销量仅仅一个查核要素,而怎么做好流量的承受才更重要。“当网红的粉丝进入店肆今后,怎样尽或许的进步转化,怎样凭借微信、抖音等第三方途径,做二次传达,也是咱们考虑的最重要的一点。”

再如有着“雪糕界的爱马仕”称谓的钟薛高,由于产品价格较高,假如盲意图采纳“全网最低价”,很简略危害品牌形象,因而在直播卖货进程中,钟薛高有一系列应对机制。

如当选定直播方针后,钟薛高不必惯例产品或既有产品,而是依据直播方针研制系列定制产品来替代。这种思路其实很像最初电商风起时,各大品牌依据电商途径的特色,研制只适合该途径售卖的产品。

关于如奶粉、轿车这类需求强体会性的产品,许多品牌测验将直播场景前置,改为观赏产品的出产进程。疫情期间,一汽飞跃经过云直播方式敞开三天的“通明工厂”线上观赏活动,向顾客零距离展现一汽飞跃出产车间的出产流程与工艺水准,以此增强顾客信任感。

当然,有业内人士以为,跟着5G到来,VR、AR直播会有更强壮的技能环境支撑,许多问题或许能方便的解决。

但无论怎样,只要与直播同频共振,才不致迷失和错失。

直播卖货的演化猜测

任何产品都有生命周期,直播的魅力总有散失的一天。

回看从前的秀场直播、电竞直播,一起的规则是,直播将个别的力气发挥到最大,但主播们的身价在经过了一轮波峰后,终究能保持百万、千万身价的百里挑一。

诚如红杉本钱出资合伙人苏凯所说,头部主播的引荐将不再是金字招聘。当用户老练今后,大部分用户大概率仍是会依据性价比或自己的需求敏捷完结产品选购,更甚者,一些用户会构成新的个性化需求,而怎么满意这部分需求,将发生新的机会点。

当红人效应冷却,品牌或许该寻觅新的突破点。

实践上,有一股强壮的实力在兴起,那便是商家“自播”。来自淘宝直播的数据显现,70%的直播间是商家自播,30%才是达人直播。而在本年618期间,淘宝15个成交过亿的直播间中,商家直播间有9个,占了一大半;新开播的商家中,中小商家更是占到了60%。

必定程度来讲,品牌自播于方针用户而言,避免了在红人带货中“考察”,成交功率会更高。就像淘宝刚诞生时,用户习气在查找框中查找,但老练今后,大概率会直接在重视的店肆中下单。

在咱们看来,品牌“自播”是达人带货很好的弥补,也是品牌沉淀私欲流量很好的途径,但店肆自播是源源不断的工作,需求依据品牌的类型、发展阶段等状况,来适配不同的途径。

阿里巴巴曾鸣谈过这样一个观念:鄙人一个十年,工业趋势是许多品牌会直接运用许多红人或许自己的职工或许是主播进行导购。在工厂、出产线、原产地,直接面向终端顾客经过运用图文、短视频、直播等手法来发布产品内容,然后直接承受顾客购买和预订,再反向推进前端完成柔性供应链的出产。

曾鸣不只预示了工业的发展趋势,一起也为直播供给了一个很好的思路:即处处皆可成为直播间。

疫情期间,上海餐饮品牌兜约就与粉丝每天相约固定时刻点,走进兜约后厨看星厨们炒菜,并与粉丝互动谈天,一起在谈论互动中送出优惠券。粉丝们在直播中下单外卖,然后亲身看着自己点的菜品被烹饪出锅。

当场景的挑选更为个性化、多元化,让场景成为产品的“布景”,愈加凸显品牌特质,经过特定场景来加强品牌与顾客之间的情感衔接。

在直播形状的演化中,内容晋级也将是一股不行忽视的力气。

当顾客对营销套路、营销话术日渐麻痹,反而更简略挨近风趣、有价值的内容。虽然吴晓波把直播首秀自评为翻车,但他自己的文化底蕴,为那场直播平添了更多专业颜色,向咱们展现了直播内容的另一种或许性。

家居品牌AUPU奥普的履行总裁曾亲身下场为网友解说家装实操事例,对直播中抛出的装饰难题,经过言传身教和直观演示进行逐个回答,其直播内容早已逾越简略的营销卖货方式。

当然,最不容忽视的还有技能要素,往往最具颠覆性。跟着5G年代到来,或许许多壁垒将被打破,品牌直播卖货又将是另一番容貌。

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