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薇娅李佳琦的“最低价”,去哪了?

来源:作者: 时间:2021/06/24 点击:

  “作为淘宝直播一哥一姐,薇娅、李佳琦都拿不到***了?”

  为期近一个月的618大促总算完毕,关于顾客来说,最关怀的是价格。一直以来,头部主播都声称“全网***”,越来越多剁手党也默许,薇娅、李佳琦直播间的价格便是***,但一些网友发现,本年618的状况,没那么简略。

  从618预售开端,便不断有顾客在交际途径吐槽,比方“薇娅和李佳琦直播间怎样价格相同、赠品相同,这有啥意思?”

  开菠萝财经对薇娅、李佳琦直播间618大促期间的带货产品进行比价发现,呈现在这两位超级主播直播间的多款世界大牌产品,不光产品型号相同、价格分毫不差,连赠品也彻底相同。

  星图数据指出,本年6月1日至6月18日的618预售及狂欢期间,薇娅、李佳琦别离以59亿元、54亿元霸榜前二。

  不止一位业界人士称,今日的薇娅、李佳琦直播间现已变成一个品牌,许多国货和新式品牌乐意把直播榜首站放在他们的直播间,他们的直播间不单单能卖货,还能起到宣扬背书的作用。

  但奇怪的是,在一些大牌面前,薇娅和李佳琦的光环消失了。有业界人士表明,不光不愁卖的大牌不肯给其间一个人更廉价的价格,连部分生长强壮的国货品牌也开端对他们小气“***”了。

  薇娅、李佳琦,谁也低不过谁?

  众所周知,不少世界大牌关于扣头有着严厉约束,因而在618这种大促中的优惠方法是多送赠品。剁手党蹲守薇娅、李佳琦直播间,为的是全网***,但本年618,他俩直播间的部分产品价格现已没有差异化了。

  开菠萝财经比照了薇娅、李佳琦直播间本年618期间带货的10个美妆品牌发现,在大牌美妆方面,两位超级头部主播所带品牌相同、产品组合相同、价格和赠品也都分毫不差。

  品牌方挑选“一碗水端平”,但据多名顾客调查,薇娅和李佳琦两位主播的暗自较劲并没有停。比方,薇娅直播间的一些产品标榜“薇娅618专享”,但其实李佳琦直播间也在售卖一模相同的产品,乃至两边是同一天上架;或是一方上定金款,另一方就过几天上个即付款;以及两边都下场补助,在直播间张狂发红包。据开菠萝财经调查,两位之中,薇娅更壕,发红包的手笔更大。

  不止一位直播电商业界人士表明,薇娅李佳琦带货重合度高,且价格没有差异性,是一种必定。

  某途径电商负责人田墨依照品牌梯次来剖析:榜首队伍是薇娅和李佳琦很少卖的华为手机、苹果手机。由于所谓的硬通货不需要他们来带货,乃至有些大牌以为直播带货“low”,便是在打价格战。

  第二队伍是薇娅和李佳琦抓获的一些头部品牌。这些大牌偶然会出薇娅、李佳琦定制款、专属款,但绝大多数产品尤其是爆品,对两位超级主播的情绪便是“一碗水端平”,给两人相同的产品、相同的赠品、相同的机制。

  据田墨所知,此前某个美妆大牌没有对薇娅、李佳琦一碗水端平,最终闹得十分不愉快。

  更众所周知的故事是,李佳琦和百雀羚的“恩怨情仇”。接近2019年双11时,李佳琦由于百雀羚忽然放鸽子在直播间表明,“我要做就要做***,不做就不要参与双11。我一直在和他们老板扯,扯到现在。刚刚他们说容许咱们来,后来又不来。这种没有信誉的品牌方,没有必要和他们协作。他们给不出来就不要了。”随后有粉丝发现,缺席李佳琦直播间的百雀羚后来呈现在薇娅直播间。其时,薇娅的粉丝对此解说称,薇娅10号就在卖该产品,与李佳琦要引荐的不同。

  第三队伍是国货品牌。开菠萝财经发现,薇诺娜一款光透皙白淡斑面膜3盒在薇娅和李佳琦直播间也做到了同款同价,到手价都是283元。

  在这个队伍,更多的状况是,部分生长中的品牌可能会站队,比方花西子有李佳琦专属款,***日记有薇娅定制款;更小的国货品牌假设站一方,就很难再呈现在另一方的直播间了。由于直播都盛行保价三个月,假设某款产品以前史***的价格上了薇娅直播间,那意味着,三个月内不可能呈现在李佳琦直播间了。

  拿不到“***”,为什么是必定?

  “大主播寻求***性价比的选品逻辑,现已严峻紧缩了他们的带货池。”跃盟科技CEO王冉以为,最直观的一点是,在上述三个队伍之下,金字塔***层的品牌力弱、乃至没有品牌的产品,很难抵达薇娅和李佳琦的直播间。

  他以某品牌的食物举例描述,薇娅和李佳琦本质上挣的不是买卖佣钱,而是竞价排名的钱。

  该品牌一袋产品在商超里卖10元,在农贸市场卖8-9元,而为了上薇娅直播间,一袋只能卖到6元。由于头部大主播的选品逻辑是,想带某个品类,会从至少10个品牌中,挑选出1个***性价比的,想上播的品牌要么是品牌力满足强,要么只能降价,拼性价比。“在大主播的直播间,产品有无品牌力,买卖量的差别是25%-50%。因而,品牌越大,话语权越强。”王冉泄漏。

  上述品牌相关负责人就算了一笔账,假设在薇娅直播间卖了100万的货,坑位费占5%,佣钱占20%-25%,加上10%-12%的物流本钱,合计有35%-42%的钱要交给营销途径。能够预判,会有许多品类和品牌被拦在薇娅和李佳琦直播间门外。

  而站在618的节点和途径方来看这个问题,也可窥见部分原因。

  年中、年底,本来便是传统零售的打折季,因而电商途径挑选与之匹配的618、双11作为大促期,而直播的鼓起本质上是由于许多品牌有清库存的需求,但现在,当直播日常化,品牌曩昔大批量的清库存的需求,被涣散到了日常。

  在王冉看来,品牌越强势,薇娅和李佳琦的议价权就越低。比方某些美妆品牌,本来在夏日就不愁卖,选薇娅仍是李佳琦,对它而言都是作声量,进谁的直播间都差不多,那么议价权就高。

  “薇娅和李佳琦作为淘宝超级主播,也左右不了途径的战略。”田墨表明,本年618,淘宝为了直播增速,大力扶持商家自播,薇娅、李佳琦就降格为“辅佐手法”,店肆自播的机制比薇娅和李佳琦直播间更优惠,也入情入理。

  淘宝直播前负责人赵圆圆此前对开菠萝财经剖析,假设一个新式赛道或许一个新职业呈现,1.0阶段,把握了流量资源的一方,必定会先建立标杆,把流量和曝光度会集到头部身上,让我们知道做这行有出路,但到了2.0阶段,途径要做规划,就会拿出相对普惠的机制。

  据王冉调查,越大牌的品牌现已越早地走向自播,自播也越强壮。“起先,品牌不知道直播的套路和方法,会倾向于挑选让薇娅、李佳琦来播,上播之后发现,把价格压低,原来是给途径打工(要交大份额的费用给营销途径)。”所以,越大的品牌越早意识到,给主播和途径打工,不如把优惠和扣头给自播途径,让利给会员。

  以上种种,都是薇娅和李佳琦直播间可选的品牌和品类变少、议价权下降的原因。而国货品牌的高速生长,也会加快这一进程。

  不拼***,拼什么?

  当薇娅和李佳琦的带货池变小、议价权下降,他们也不再着重,“我有必要是全网***”,“给我卖就不能给他卖”。

  王冉以李佳琦为例对开菠萝财经剖析,他尽管把自己当明星相同打造个人IP,但事实是,他的粉丝比明星粉丝要理性得多。“粉丝对明星是一种崇拜,而许多女生和李佳琦不具备情感衔接,她们认李佳琦是认可他在产品挑选上的价值观,对李佳琦的价值交流仅仅买东西。”

  田墨坦言,一旦薇娅、李佳琦的直播间没了贱价,相同卖不动。“线下商场的优惠力度有时候比直播间更大,只不过根据地域或其他要素,有信息差。”

  他以为,一直标榜***,是头部主播***的瓶颈。不过,比较快手一哥辛巴的沉寂,抖音一哥罗永浩的直播数据下滑,薇娅和李佳琦的体现是十分稳的,只不过职业界不再等待两人会有几许倍的增长了。

  在体量上,田墨感叹,李佳琦和薇娅曩昔是等量齐观的,乃至有过要超越薇娅的气势,可是经过薇娅团队2020年以来为她打造的一系列出圈行为,两边现已有必定距离,并且李佳琦短期内很难追上。

  本年6月1日至6月18日的618预售及狂欢期间,薇娅、李佳琦别离以59亿元、54亿元霸榜前两名。据开菠萝财经调查,在这期间,两位主播的累积观看人数现已摆开距离。

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  6月19日晚22:00薇娅、李佳琦直播间累积观看人数比照图源/淘宝直播

  两人在直播界的方位还会继续一段时间,那三五年后,还会有薇娅李佳琦这样的超级主播吗?

  田墨以为,薇娅、李佳琦迟早会淡淡出人们的视界,假设届时他们还坐在今日的方位上,那便是淘宝直播的失利。在互联网职业和工业迭代这么快的布景下,莫非直播方法、头部大主播不应该快速迭代吗?

  “他们每天这么卖货,在我看来现已抵达高峰了。”田墨对开菠萝财经剖析,和艺人“演而优则导,演而优则唱”的逻辑相同,能不能打造出自己的美妆品牌、服饰品牌,能不能让品牌成为国货之光,能不能在本钱上再进一步,是两人下一站的竞争点。

  关于这个问题,王冉给出的答案是差异化服务。除了经过供应链才能或规划,带来相对贱价,还能够***质量、以更具差异性的方法带货,服务目标能够是粉丝和用户,也指品牌。比方对商家许诺销量、供给直播以外的精细化服务等。

  在这方面,王冉以为李佳琦和薇娅的距离并不大。一个布景性要素是,当时的主播运营尚处在蛮荒期,远没有到达精细化运营的境地。“比照这二人,李佳琦主打IP,薇娅走的是相对大而全的道路,既做规划,往供应链走,做多元化的服务,也做IP,只不过IP没有李佳琦做得强。”


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