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陈冠希:时尚、科技及艺术都成为了潮流生意的一部分

来源:BOF  作者:Denni Hu作者: 时间:2018/12/13 点击:

  虽然上海下起了今年第一场雪,但丝毫没有阻挡潮人及潮流文化爱好者前往浦东新世博中心参与陈冠希作为创意总监的潮流展会Innersect。

  第二届Innersect的参展品牌及艺术家达到100多个。它开始更为强调其文化属性,这也是Innersect(跨越与交融)这个英语单词的本意。当然,限量款球鞋一抢而空的画面在这里持续上演,但在潮流文化进入中国20年后,它不再是个小众的生意,消费者也不只是代表反商业态度的滑板青年,未来的潮流市场,是一种泛生活方式的体现,它令时尚、艺术、文化的界限将会越发模糊。

  这也不难理解为何Innersect将主题定为“文化在此发生”(Where Culture Happens),依然是中国“潮流教父”的陈冠希及Innersect团队其实有着重新定义潮流的野心。“我的工作是策划各种令人兴奋的事情。 我不会告诉品牌,我们需要做1000件这个产品, 有负责业务的人去做,我正在努力策划一整套能激活市场的生态系统,让人们受到启发。”陈冠希在Innersect第一天,接受BoF时装商业评论独家采访时说道。“ 你不需要买任何东西,我希望你能回家,并感到备受启发,这才是我的主要目标。”

  作为第一个涉足中国潮流市场的潮流主理人,陈冠希现在对这个潮流市场的判断,是它会变得更大众化,成为一门青年文化的生意。“我认为现在中国市场,那种戴着金链子的‘街头潮流风’很可能三到五年潮流就不火了,但实际上潮流是我们真实的生活方式。我认为这个行业的人,不只是我,还有Virgil Abloh、Jerry Lorenzo,Matthew Williams等等,有必要让消费者知道潮流是一种文化及生活,街头是你有够酷的态度,所以你能穿着最便宜的衣服也能显得很街头,我认为与其说街头或者潮流并不妥帖,它更多是一种青年文化的展示。”陈冠希说道。

  在市场研究机构Resonance China的研究经理Michael Norris看来,Innersect的好处在于它能够将文化与消费体验结合在一起,并且一切都是适合被拍摄及在Instagram上传播的。“这反而对潮流细分市场中的女性消费者更有吸引力。”Norris说道。“能在有趣的门店设计中结合文化、艺术、时尚等元素,还是一个捕捉女性市场的契机。更重要的是活动之后发生了什么,那些愿意来参加活动的人是比较硬核、懂潮流及街头文化的消费者,他们在参加后会逐渐发展出个人风格并与朋友们分享这一切。”

  据悉,除了潮流展上的展位出租及与品牌进行商业合作,展会也起到为Innersect电商平台倒流的作用:现场所有参展现场的商品,均需要通过下载Innersect电商app才能完成购物。

  “有趣的是,那些不想在传统的购物中心里消费、或者想买在购物中心里买不到的产品的消费者,都来到了这个针对他们的‘商场’。”第一次参加Innersect的Highsnobiety编辑总监Jian DeLeon说道。

  “我们能感受到在这个平台上各个品牌之间的互动,不只是消费者,我们也想让品牌看到我们是一个有多重可能性的品牌,告诉他们我们的品牌哲学是什么,我们要做史上最厉害的品牌。”创办于12年前的波士顿潮店Bodega的联合创始人Oliver Mak说道。带着北美常见的小杂货店(bodega)零售装置概念来到Innersect的Bodega团队是第二次参加潮流展,这次的商业合作对象是Reebok,因此这次的营销性质多过卖货本身,除了少数单品,他们带来的两大货架的二手衣只供展示。

  Reebok与Bodega合作的展位带来了美式小卖部的概念 | 图片来源:对方提供

  对于品牌来说,潮流展会就像一个可以发挥创意的大型游击店,是一个适合推出新产品及吸引新消费者的场合。许多品牌将展位变成了活动现场,比的是空间设计的创意。Nike搬来了一个篮球场,Airwalk做了个真实的下沉式滑板场,adidas Originals带来了双层楼的Makerlab概念空间,Polo Ralph Lauren的咖啡车都是展会亮点,都为所谓“零售体验”增加了新的理解。当五十个大牌设置的“游击店”出现在同一个空间里,还能让人换个角度看待这些品牌,这也是品牌想要达到的目的。

  香水品牌Byredo展示的香水产品不多,它将品牌延展至以“General Contractor Engineering Your Dream”(承包你的梦想工程)这个工装概念为灵感的服饰及鞋履、箱包产品。品牌代表在现场说道,要让消费者突破他们对Byredo的固有印象,是参加Innersect的主要目的。在Byredo斜对面,同样在考虑如何拓宽产品线的还有Ports旗下的Ports V,在Innersect的工业风支架展位写着“I’m Like You,Just Different”的产品,很直接地点出了人人追求个性化的时代精神。

  新西兰家具品牌United Strangers选择与潮流媒体Nowre合作了一个“Nowre Hotel”休息空间,在这个“酒店套房”里,这个首次参加Innersect的新西兰家具品牌认为潮流展是进入主流视野的最直观选择。“我们在中国已经有10个家居的订货展了,我们也足够赚钱,但这个潮流世界对我们有更大的吸引力。我们现在面对的挑战,主要是如何与消费者建立更直观的关系?”United Strangers的创始人Logan Komorowski说道。“对门槛比较低的服装品牌来说,他们可能更需要花大价钱做一个戏剧化的展位,但我们这次应该是参加的唯一一个家具品牌吧,我们想要好好说一个品牌故事。”

  眼镜品牌Peppertint(佩派汀)是个来自香港的年轻品牌,创意总监陈诚杰同样抱着了解中国市场的心态参加Innersect,这次的销量超出了他的预期。“我看到本土消费者对潮流极度敏感,并有个性化的解读。”陈诚杰说道。他认为参加直面消费者的潮流展,能让品牌快速获得一些市场反馈,这甚至能启发下一步的设计决策。

  对于United Strangers及Peppertint这样的新晋品牌,直营业务很重要,但在中国市场还没有太多可参考的成功案例。对于规模较小的品牌,要考虑的是如何在三天的展览结束后,延续潮流展上获得的关注度。“在参与了这个经高度策划的展览后,他们下一步该去哪,还要继续参展吗?他们需要有些前瞻性的商业规划,继续参加中国市场上更大或更高级的展会。”Norris 说道。

  在潮流这个男性荷尔蒙更为旺盛的行业里,女性主题的展位反而显得更突出。Converse带来了与女造型师Cherry Gun、纽约女装品牌MadeMe及街头品牌Undefeated的联名产品,还推出了Love The Progress,In Bloom这两个女性主导的系列。但如何将女装与潮流结合仍然是许多品牌面对的难点,作为少数的女性潮流代表的潮流时装品牌Ambush 主理人Yoon Ahn认为,某种程度上,潮流行业逐渐渗透高级时装领域后,后者的接受度变高了,但女性仍然把潮流行业及时尚界当成两个世界。“潮流界和时装界最大的区别是,时装的底部是由一群想要变美的普通女性组成,而潮流界的底部结构则是一群男青年,他们想靠着购买限量版联名球鞋变成陈冠希。”

  女性显然是个大市场,但矛盾的是,太女性化会让女性潮流品牌丧失吸引力。“我认为街头风女装的市场的确更小,但另一方面,这个行业的女性不想要‘为她’设计的品牌也是一个原因。他们更愿意买小码的男装。”DeLeon说道。“潮流行业还是个父权社会,而且从审美上,街头潮流的根基依然是军事用品店的审美,这种功能性服装以及休闲运动装以男性为主要服务对象。”

  Norris认为,品牌需要切入的是将休闲运动风(athleisure)及街头风格(streetwear)结合的市场区间。“对于潮流市场来说,这个市场区间对剪裁及码数的要求都会影响消费决策。”Norris说道。“你能买一个加小码的外套或者雨衣,但运动内衣及紧身运动裤就只能买女装了,这些是你在男装区域找不到的产品,投入这个细分领域是合理的。”

  显然,在潮流生态系统中,还有许多尚未被突破的市场区间,但Innersect这样的潮流展能够先辐射金字塔顶端的玩家,并逐渐影响大众市场。Norris认为,Innersect要持续为品牌起到启发作用,前提是保持其高端定位,这也是艺术及科技能够起到的作用,它让潮流的概念变得更开放了,避免展览的品牌布局过于单一,也避免让Innersect陷入逐底竞争的循环。

  “Innersect把许多潮流品牌集合在一起,形成一个潮流圈年轻人聚集的平台,围绕陈冠希这一大IP,吸引潮流圈年轻人参与其中,打造线上线下互通的商业模式。”第一次参加Innersect的区块链公司唯链(VeChain)创始人陆扬说道。这次Innersect的3万件单品中,就加入了区块链加密芯片,在已经够让人兴奋的潮流产品购物体验中多了一层体验。

  为了在体验上持续创新,陈冠希希望下一步也能把Innersect的体验覆盖更多的零售空间及城市。“我们明年也想尝试在不同国家举办,有几个地方在被讨论范围内,比如迪拜、柏林、巴黎。”陈冠希透露道。“我的Innersect团队一直问我下一步是什么?但我想先做好这次再想下一步,我认为如何让Innersect融入当地文化,会是接下来最有趣的挑战。”


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